Du beschreibst dein Unternehmen als persönlich, unkompliziert und kompetent. Deine Kunden sprechen dagegen vor allem über korrekte Abläufe, lange Antwortzeiten und formelle Angebote.
Beides kann ehrlich gemeint sein. Trotzdem entsteht eine Lücke: zwischen dem, wofür du stehen möchtest, und dem, was Menschen im Kontakt mit deinem Unternehmen erleben.
Bevor du mehr Sichtbarkeit einkaufst, lohnt sich deshalb eine einfache Frage: Kommt die Persönlichkeit deiner Marke bei den richtigen Menschen tatsächlich an?
Was Markenpersönlichkeit bedeutet
Mit Markenpersönlichkeit sind menschliche Eigenschaften gemeint, die Menschen mit einer Marke verbinden. Wir erleben ein Unternehmen beispielsweise als zugänglich, sorgfältig, mutig oder distanziert.
Jennifer Aaker entwickelte dafür 1997 ein einflussreiches Modell mit fünf Dimensionen. Es hilft, solche Zuschreibungen zu ordnen. Die spätere Forschung von Aaker, Benet-Martínez und Garolera zeigt zugleich, dass Markenpersönlichkeit kulturell unterschiedlich strukturiert sein kann. Ein Modell ersetzt deshalb weder das Gespräch mit deinen Kunden noch die Prüfung deines konkreten Marktes. Die Originalquellen findest du am Ende dieses Artikels.
Für ein KMU beginnt die praktische Arbeit mit einer überschaubaren Aufgabe: benennen, wie die Marke wirken soll, und prüfen, welche Erfahrungen diese Wirkung tatsächlich unterstützen.
Selbstbild, Versprechen und Erlebnis unterscheiden
Drei Perspektiven helfen dir beim Abgleich:
Das Selbstbild: Wie beschreiben Geschäftsleitung und Mitarbeitende das Unternehmen?
Das Versprechen: Welchen Eindruck vermitteln Website, Bilder, Beiträge und Verkaufsgespräche?
Das Erlebnis: Was passiert, wenn jemand eine Anfrage stellt, ein Angebot erhält oder ein Problem meldet?
Wenn diese Perspektiven auseinanderliegen, kann zusätzliche Werbung die Unstimmigkeit sichtbarer machen. Ein sympathischer Social-Media-Auftritt hilft wenig, wenn sich derselbe Kunde im persönlichen Kontakt abgefertigt fühlt.
Das bedeutet nicht, dass jeder Kontakt perfekt sein muss. Entscheidend ist, ob die Eigenschaften, die du beanspruchst, im Alltag erkennbar werden.
Ein Beispiel: Ein Hotel möchte persönlich wirken
Das folgende Hotel ist ein hypothetisches Beispiel, kein Kundenprojekt von Budget Branding.
Ein kleines Hotel positioniert sich als persönlich und unkompliziert. Auf der Website stehen warme Farben und einladende Bilder im Vordergrund. Nach der Buchung erhält der Gast jedoch eine lange Standardmail mit zahlreichen Regeln. Auf eine individuelle Rückfrage folgt eine knappe Antwort ohne Bezug zum Anliegen.
Die Gestaltung verspricht Nähe. Der Ablauf vermittelt Distanz.
Eine mögliche Verbesserung beginnt bereits bei der Buchungsbestätigung: eine verständliche Nachricht, ein namentlich genannter Ansprechpartner und eine hilfreiche Antwort auf die konkrete Frage. Erst anschliessend sollte die Kommunikation diese persönliche Betreuung stärker hervorheben.
Die Markenpersönlichkeit bekommt damit einen sichtbaren Beleg im tatsächlichen Service.
So prüfst du deine Marke in fünf Schritten
1. Lege drei gewünschte Eigenschaften fest
Bitte zwei oder drei Personen aus deinem Unternehmen, jeweils drei Eigenschaften aufzuschreiben. Zunächst unabhängig voneinander. So siehst du, ob intern überhaupt ein gemeinsames Bild besteht.
Wählt anschliessend drei Eigenschaften aus, die zu eurem Angebot und euren Kunden passen. Übersetzt jede davon in beobachtbares Verhalten.
«Unkompliziert» könnte etwa bedeuten: ein verständliches Angebot, ein klarer nächster Schritt und ein erreichbarer Ansprechpartner. «Persönlich» könnte bedeuten: Wir gehen auf die konkrete Situation ein und erklären unsere Empfehlung.
2. Frage Kunden offen nach ihrem Eindruck
Beginne beispielsweise mit fünf Gesprächen mit Kunden, die unterschiedliche Erfahrungen mit deinem Unternehmen gemacht haben. Diese Zahl ist ein pragmatischer Einstieg, keine repräsentative Stichprobe und keine wissenschaftlich validierte Messung.
Nenne deine gewünschten Eigenschaften erst nach den offenen Fragen. Sonst gibst du die Antwort bereits vor.
Diese fünf Fragen kannst du verwenden:
- Mit welchen drei Worten würdest du unser Unternehmen beschreiben?
- Welche konkrete Erfahrung verbindest du mit diesen Worten?
- Was hat dich im Kontakt mit uns positiv oder negativ überrascht?
- An welcher Stelle passten unser Auftritt und deine Erfahrung nicht zusammen?
- Was würdest du jemandem erzählen, der überlegt, mit uns zusammenzuarbeiten?
Notiere möglichst die tatsächlichen Formulierungen. Frage bei allgemeinen Antworten nach einem Beispiel. Ein einzelner kritischer Kommentar ist zunächst ein Hinweis, noch kein Urteil über die gesamte Marke.
3. Vergleiche Aussagen mit konkreten Kontaktpunkten
Lege die gewünschten Eigenschaften neben die Kundenantworten. Prüfe dann Website, Anfrage, Angebot, Kauf und Betreuung.
Wo gibt es Übereinstimmung? Wo fehlen Belege? Wo widersprechen sich Erfahrungen?
Wenn du «klar» sein möchtest, deine Angebote aber regelmässig Erklärungsbedarf auslösen, ist das ein konkreter Ansatzpunkt. Wenn Kunden deine Beratung bereits als verständlich beschreiben, kannst du diese Stärke gezielter zeigen.
4. Verbessere einen Ablauf, bevor du alles neu gestaltest
Wähle eine relevante Lücke aus. Formuliere eine konkrete Änderung und benenne eine verantwortliche Person.
Zum Beispiel: «Wir überarbeiten unsere Angebotsvorlage so, dass Leistung, Preis und nächster Schritt auf den ersten Blick verständlich sind.»
Das ist überprüfbarer als das Ziel «Wir müssen moderner wirken». Manchmal braucht es eine gestalterische Veränderung. Manchmal reicht zunächst ein besserer Text oder ein verlässlicherer Ablauf. Der Abgleich hilft dir, die passende Massnahme zu wählen.
5. Prüfe die Wirkung erneut
Frage nach einem festgelegten Zeitraum wieder nach konkreten Erfahrungen. Vier bis sechs Wochen können für einen häufig genutzten Kontaktpunkt ein erster Prüfzeitraum sein. Bei wenigen Kundenkontakten brauchst du länger.
Halte fest, was du verändert hast und welche Rückmeldungen danach eintreffen. Werden beispielsweise Angebote verständlicher wahrgenommen? Gibt es weniger Rückfragen zum nächsten Schritt?
Andere Einflüsse können das Ergebnis mitprägen. Aus einigen positiven Antworten lässt sich noch kein Umsatzanstieg durch die Markenarbeit ableiten.
Welche Entscheidung danach leichter fallen sollte
Am Ende brauchst du eine klare Priorität: Welche gewünschte Eigenschaft ist heute bereits glaubwürdig belegt, und welche musst du zuerst im Kundenerlebnis stärken?
Genau hier beginnt für mich «Klarheit vor Sichtbarkeit». Wenn du weisst, was deine Marke verspricht und wie sie erlebt wird, kannst du gezielter entscheiden, welche Inhalte, Bilder und Massnahmen sinnvoll sind.
Im ersten Artikel findest du dazu die übergeordnete Selbstprüfung: Was Unternehmen vor mehr Marketing klären sollten.
Übertrage den Abgleich auf dein Unternehmen
Du möchtest prüfen, ob Positionierung, Auftritt und Kundenerlebnis zusammenpassen? Nutze den BRANDING CHECK als nächsten Schritt.
Quellen und Einordnung
- Jennifer L. Aaker (1997): Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing Research, 34, S. 347–356.
- Jennifer Aaker, Veronica Benet-Martínez und Jordi Garolera (2001): Consumption Symbols as Carriers of Culture, Journal of Personality & Social Psychology, 81, S. 492–508.
Die fünf Arbeitsschritte und Interviewfragen sind eine praktische redaktionelle Empfehlung von Budget Branding. Sie sind kein standardisierter Markenpersönlichkeitstest und keine Wiedergabe der Messskala aus den genannten Studien.
Budget Branding · Klarheit vor Sichtbarkeit.
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